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罗森菲尔德统治全球甜味的糖果女王

发布时间:2020-02-10 21:00:12 阅读: 来源:装模车厂家

(速途网专栏 作者:张书乐)英国《金融时报》2011年度全球商界女性50强的第一名,《福布斯》2010年“全球最有影响力女性”第2名,比上年度前进了4名,2009年收入2630万美元,是美国收入第2高的女性……

一连串的殊荣归结在一个买糖果的女人身上——美国卡夫食品公司首席执行官艾琳·罗森菲尔德,这个第一份工作是个模特、梦想当美国总统、曾经在卡夫离职去百事的“叛徒”,而现在,她是地地道道统治者全球人类甜味感觉的糖果女王。

糖果版基督山恩仇录

作为全球糖果巨头卡夫的当家人,罗森菲尔德的“仕途”并非一帆风顺。

尽管女性往往比男性更关注食物,但是食品行业却几乎是个“男人的世界”。对于1980年时,罗森菲尔德决定进入食品行业时,身边的朋友对此都很惊讶。

因为当时的罗森菲尔德就职于纽约Dancer Fitzgerald Sample广告公司,而且不是做行政或创意,而是花瓶一样的模特。这是她走出校园的第一份工作,这个毕业于康奈尔大学,拥有心理学学士、商学硕士、营销及统计学博士三个学位的女人在她的第一份工作选择上,就以风马牛不相及让朋友大跌了一次眼镜。

这一次也如此,如果说做模特尚属于玩票,罗森菲尔德玩腻了要开始自己的事业时,食品行业绝对不是一个好选择。女人尽管和食品有不解之缘,但那是在厨房,食品行业的办公室里,女人没有话语权。

但罗森菲尔德却不信邪,1981年,她正式进入通用食品公司,从食品调查员这一最底层且极辛苦的岗位做起,“从那一天开始,她就非正式的加盟了卡夫,从此她再没离开过食品。”一个美国商业期刊专栏作家如是说:“1985年,美国烟草公司菲利普·莫里斯收购了通用食品公司。1988年,该烟草公司又收购了成立于1903年的通心面和奶酪生产商卡夫公司,并于两年后将通用食品公司与卡夫合并为卡夫通用食品公司。1995年,卡夫通用食品公司更名为卡夫公司。”

30年时间,罗森菲尔德在食品业中打破了男人一统天下的旧观念,一连串的成功让她成为了行业的神话,加入通用食品后,她敏锐地意识到必须关注消费者而非仅仅关注食品本身。她重新定位酷爱饮料,瞄准小孩子而非其父母获得成功;她主导修订了Oreo饼干在中国的营销手法,令其家喻户晓;1996年,她担任卡夫加拿大分公司总裁,仅仅4年,卡夫加拿大分公司发展成加拿大最大的包装食品生产商;2000年,她领导完成了卡夫收购纳比斯克后的整合工作……

但对于罗森菲尔德来说,她在食品行业最大的“成功”是2003年,当年12月卡夫公司管理层换届时,时任卡夫国际部门总裁的罗杰·德罗梅迪脱颖而出,成为新的CEO,而之前呼声最高的罗森菲尔德却意外落选。

遭遇滑铁卢的罗森菲尔德选择出走,而她的新东家百事立即让她成为快餐分公司菲多利北美的总负责人,在那里,这个“失败者”指挥着百事的乐事薯片。但北美薯片市场已经趋于饱和,薯片=垃圾食品的呼声,薯片原材料土豆、玉米的价格就开始增长,百事整体又在亏损,“失败者”可能会遭遇到更大的失败。

罗森菲尔德却用百事证明了自己,到巴西购买更低价的原料、主打健康休闲食品、用黄瓜口味的乐事薯片等新品种挑战消费者的味蕾,开发亚洲特别是在印度、中国以及西亚地区的市场份额,

2005年,菲多利的年收入达到103亿美元,同比增长了8%。成为百事成功削减亏损额的首席功臣。“我只是从不多想‘这是我不能做的事’,我一直努力并深信一定会有结果。”罗森菲尔德说。

结果很快就来了,2006年,老东家卡夫开始召唤她,要把当年她失之交臂的职位卡夫食品CEO再次送到她面前。

糖果版的基督山恩仇录和原著最大的区别在于罗森菲尔德选择了回归,并选择帮老东家渡过难关作为自己“复仇”的唯一内容。

对抗巴菲特神话

对于全球投资者来说,巴菲特无疑是一个神一般的存在。

他的一顿午餐就可以创造惊人利润,而罗森菲尔德却不乐意给巴菲特的午餐上糖果。

回归卡夫伊始,罗森菲尔德就奔波于卡夫在世界各地的分公司,与员工们交流,倾听他们对于重振卡夫的意见;她要求员工们不要将卡夫当成一个食品巨头,而把它当成一个刚刚起步的新兴企业;她还在互联网上开通了名为“为艾琳出主意”的网站,鼓励员工们献言献策。

正当罗森菲尔德要大刀阔斧的进行重振计划时,卡夫公司却发生了一次重大变化:2007年1月,更名为Altria的菲利普·莫里斯公司宣布将卡夫从其资产中剥离,卡夫则成为一家独立的公众集资公司。在分拆计划于2007年3月完成后,罗森菲尔德又被任命为卡夫董事长。

失去母公司对于很多企业来说或许意味着死亡,而对于罗森菲尔德领导下的卡夫来说,却意味着独立,罗森菲尔德在新卡夫上市开盘第一天对新增的80多万卡夫股东说:“作为一家独立的公司,我们将拥有更多的机会发挥出我们旗下那些伟大的品牌的所有潜力。”

独立的利好很快显示,没有过多制肘的她,得以在经济衰退期间斥巨资做广告,以便让通心面、奶酪、Kool-Aid 的销售额保持流动,最后使得2008 年公司营业额上涨 15%,卡夫活了。

更大的战役随即展开,罗森菲尔德把目标锁定在收购上,对象是老对手吉百利,这个在食品业比卡夫更知名更悠久的英国百年老店。吉百利创始人约翰·吉百利第四代后人费莉西蒂·劳登直言不讳:“对于我们来说,将公司卖给一家根本无法和我们相提并论的企业,简直太可怕。他们(卡夫公司)无法理解我们的历史和特质。在我看来,他们只是一家塑料奶酪公司,而我们是王冠上的宝石。”

罗森菲尔德看上了吉百利的口香糖和巧克力,其实她本身也一直挚爱吉百利巧克力棒。2009年9月,卡夫正式启动了收购。一旦收购成功,卡夫将成为“全球零食和糖果巨擘”,拿下全球近15%的市场份额。

但是卡夫大股东巴菲特显然没有这种甜品口味。巴菲特说:“这是一宗坏买卖。若我有机会投票,我一定投反对票。”他指责卡夫为了收购吉百利发行3.7亿股新股是开“空白支票”。

可罗森菲尔德并没有给巴菲特面子,依然继续收购计划,为此巴菲特报复性地出售了3310万股卡夫食品公司股票,相当于其持股的1/3。

收购的战车不可遏制的前进着,碾压过古板的英国人的荣誉感和投资者的质疑声,2010年2月,吉百利降下了它树立了一百年深紫色旗帜,成为了卡夫的一部分。

结果是显而易见的,卡夫当年第二季度的营收增长25.3%,增至123亿美元,这基本上得益于吉百利公司在欧洲和发展中市场的业务。

巴菲特输了。

罗森菲尔德最喜欢的一句评语来自以前的一个老板。他对她说:“你真棒,我都没意识到你是个女人。”

其实她已经做了三十年食品行业的铁娘子……

统治者的甜蜜铁腕

童年时她梦想有一天成为美国总统,而现在,她是全球糖果世界的女王。

但女王决不只有童话,更多的需要铁腕,决不迷信童话的铁腕。

收购吉百利后,对于吉百利的高层,罗森菲尔德表现出了大男子一般的魄力。收购成功几个小时后,吉百利的高层被礼送出境,各高层执行官和地区负责人全部重选,并外聘人力资源公司完成。“人性的弱点是,我们会选自己最熟最近的人,而不会选最好最合适的人。”罗森菲尔德的这一态度,让人又爱又恨。

很多人不理解,她曾声称最爱读的书是《对手的团队—林肯的政治天才》,可林肯让竞争对手成为了自己的内阁成员,她却让吉百利高层直接下岗,对此罗森菲尔德只是淡淡的说:“我不认为这本书讲述的是如何让你的敌人变成你的团队成员,而是如何让持不同视角的人组成你的团队。”

对手和敌人,看似同义词,却在糖果女王眼中有着截然不同的味道。

罗森菲尔德的成功,所依靠最多的是耐心,从卡夫的离开和回归之中,她表现出了极大的耐心,“耐心,对我而言是最具挑战性的美德。我有紧迫感,但有时事情的进展并不是想快就能快,我总是要很辛苦才能接受这一现实。”罗森菲尔德或许在当年离开卡夫的那一刻,并没有想到自己有回来之日,但她却没有自暴自弃,而是继续在食品业中,等待崛起机会,百事给了她机会,即使卡夫不给她机会,她此刻依然会成为女王,可能不是糖果,而是薯片。

甚至于罗森菲尔德的这种耐心甚至成为了一种对食品的偏执性热爱,以至于对家人有点小伤害。

每次和家人去超市时,罗森菲尔德总会关注超市货架上卡夫产品的摆放位置,如果她觉得不满意的话,她会要求超市工作人员重新摆放产品,有时她甚至自己亲自动手来做这些事,也因此和超市的工作人员产生过争执,弄得“丈夫和女儿都不愿意和她一起去超市”。

罗森菲尔德说,她也会经历那种为人母亲与为人上司之间的分裂,但有时,她能从这两种角色中得到启迪。“做母亲的经历教会了我做一个更好的管理者——为人父母是最好的管理训练课程之一。”不过,有时候,罗森菲尔德的确家和公司不分,她的家人经常嘲笑她把晚饭饭桌变成了公司的目标设定会议桌。

不过,在事业上,这种偏执成就了罗森菲尔德,当吉百利不乐意把自己送给卡夫时,她偏执的坚持收购,没有迷信于英国人的所谓传统荣誉;当巴菲特不满意收购计划,她偏执的坚持收购,没有迷信投资教父头顶的迷人光环和抛售股票的大棒;当收购成功后,她偏执的坚持炒人,没有迷信从小喜爱的经典著作中的常规解释。

偏执并不等于错误,糖果女王罗森菲尔德用自己的执着和成功在做证明……

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