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王宏鹏网络应做为整体营销的核心

发布时间:2021-01-19 18:13:44 阅读: 来源:装模车厂家

由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。

奥美世纪执行副总裁王宏鹏

王宏鹏:谈到创新,我觉得有一点惭愧,每到年底的时候我都是挖空心思,一定要抽些时间,来参加各种各样这样的会议。为什么呢?因为我们发现,作为广告公司来讲,左边是我们的上帝客户,右边是媒体。作为公司的管理层,很少有时间能够踏踏实实了解一下各方面的案例,包括各个平台营销的一些模式。所以,对于我来讲,这是一个非常好的机会,能跟大家坐下来学习,包括学习各种新的营销的模式,也包括了解一下新的平台,以及创新的一些方式。

前几天跟齐馨聊天的时候,我发现我们两个人有一个共同的特点,其实还不够湿。举一个比较简单的例子,我是比较早注册到新浪的微博,但是只有50多个粉丝,甚至不知道什么是关注,难道我要主动关注别人吗?不是让别人主动关注我吗?所以,年龄层造成了沟通模式上的不同,不管怎么样,借助这样的机会,我可以变得更加湿起来,明年我希望能够像刚才站在台上这么多的领奖人一样湿,我觉得这样的方法会比较荣光一些。

跟大家分享一些关于创新的东西,我们有一个比较简单的考评,来跟大家分享一下。

这是我在1年前做的一个考评,我用Google和百度两个系统,去搜索了一下。在Google我们用的是英文,在百度上我们用的是创新。我们会发现比较有趣的现象,在Google上看到更多的是图表、概念上的图像。在百度上我们看到的是产品化的图像,包括了手机、MP3。1年之后我们做看一下啊,发生了一些变化,左边是百度,我们发现产品没了,变成人了,这就是一个非常大的特征,这说明很多的人都在讲创新、做创新,甚至想做出一些新的创新的案例。右边是Google,没有什么变成,还是以新的模式和概念化的图表作为一个主要的呈现。

这说明什么问题?这说明什么问题呢?中国和国外的创新,它的理解是有一定的差异的。某种程度来讲,我认为在中国目前营销的行业里面,在创新的领域,能够有一个更加强化的信息。就是我们太多地强调战术上的创新,而很少有人强调底层的创新。

我看了新周刊在08年的一期,叫做痛打“创新狗”,这是很贴切和很深刻地讲一下,中国在创新领域里面走的误区。我分析起来有几点:第一,我们谈到创新的时候关注新的不管旧的,这会变成只要新的就好,大家只关注一些新的价值,没有人关注老的价值。第二,关注表相的创新,而没有人关注内容的创新,因为大家都知道,表相的创新比较容易,一个广告形式、一个新的创新就可以了,但是内容的创新包括了结构是比较困难的。第三,非线性的创新,这一点在中国是非常大的现象。很多的时候我们发现今天冒出一个想法,明天冒出一个想法,这不是线性或者是同一个方向,这会造成什么?以前我们讲痛打“创新狗”,后来我们发现创新已经变成了刺,身上冒出了不同的刺,方向完全是不一样的。一支刺我们根本不会再碰它,因为它已经比较扎手了,看起来不像很好的一件事情了。

另外,我们谈到创新非常重要的一个课题摆在我们的面前。尤其是08年到09年的时候,互联网是覆盖率不断地成长,但是在互联网应得的盘子里面,我们看了两条曲线。第一个是互联网整体的覆盖面和互联网应得的收入,它之间的曲线的成长,实际上是不断地在扩张的。这说明什么问题?很多的时候我们没有办法给客户一些更强的信息,来有效地把传统媒体的价值或者是投放,转移到互联网上,这是非常大的问题。为什么呢?因为09年我们听到一些消息,包括了房价和把新的客户转移到新的媒体。整个的盘子下,至少有200亿左右。这个盘子互联网有没有想好去接纳。其实在座的来讲,我们新的一些平台和广告的客户,到底有没有思想好、接受好这个200亿的盘子,从我们目前的判断来讲,并没有完全准备好。这包括很多的问题,包括了评估和第三方监测的问题,也包括我们一些创新的问题。很多的时候,我们发现给客户传递的信息,是没有办法让客户有100%的信心。

比如说互联网的广告公司,我们接到客户的案子的时候,客户已经很明确地说我要投1000万给互联网,所以会有一个清晰的指路。但是,当你发现真正的客户是知道他应该投放多少钱子互联网上的,很少有客户有比较系统的理解或者是分析,来总结出他的投放比例。而这些信息是由于不同的客户和不同的行业,他行业的分离或者是对于信息没有办法汇总。所以,没有办法积累出来,成为他行业的方式。只有广告代理商可以在中间起到价值对接的路子,这某种程度的角色,一定不能忽略,应该比较好地利用起来,包括价值的层面、新模式的探讨,甚至于一些技术化、系统化的平台。

奥美世纪在这些领域我们一直叫得比较响,也总结了一些自己的道理出来。今天借助这个时间,跟大家简单地分享一下。

我们先谈一下什么是创新的驱动力,很多的时候谈到创新,但是我们创新的根基在哪里?从我这里看很明显,你既有的模式和收入的水平,不能达到你的想法,肯定像我们古代人说的“穷则变,变则通,通则久”,你现在的方式已经没有办法提供你更高的发展趋势。第二种是新媒体,客户和客户的竞争、广告代理和广告代理竞争、媒体和媒体在竞争,甚至消费者和消费者业竞争。所以,你某种程度上可以拿到多少的盘子,要看你的野心和竞争力怎么样。

还有一个是接触点的爆炸性的成长,目前来讲我们的手机和在公司、家里面用的电脑,这已经是必不可少的。10年前我们可能每天接触的信息不到300条,但是现在由于信息化议和碎片化的媒体的生存形态,每天的信息接触是超过300多条。所以,在这个信息爆炸的时代,如何有效地接触我们的消费者,这是一个最根本的原因等待我们挖掘。

比如说我们消费决策的变迁,过去我们看到自己喜欢的产品,直接到线下问一下我们喜欢的店员购买就可以了。但是,由于有了互联网,他要到线上比价,然后回到线下我问一下朋友,由于互联提供了比较好的价格透明化的比较,所以整个的路径变得非常复杂。在超市里面因为2分钱的产品,我们可能由于这个货架徘徊到那个货架,就是因为价格太透明了。

我们创新的想法,第一个是将网络作为整体营销的核心,去年我们做的比较好的案例,就是思科的案例。我们在整体的平台讲了网络互助的平台,我们动用了包括了互联网、平台、电视、杂志等一系列,甚至包括了名人采访,收到非常好的效果。甚至我们会把互联网作为核心,怎么做呢?包括电视和平媒,我们在下面设搜索框让人们主动搜索,拿到我们的信息,会导致我们整个的平台用户流会不断地回转。

我们提到第二个主要的策略,从广告投放的模式,变成了内容分发的模式。尤其是谈到湿的事情,很多的营销现在是基于的人和人之间的关系互动的营销。你怎么样能够有效地促动这群人,比如说我通过一个好的朋友,通过他转发过来的,这样导致整体的效果和接受广告的程度会更加高起来。但是,有一个前提是我们有没有很好的内容产出的基础。

所以,整体的关系型营销或者是湿营销的结构,已经发生了根本化的变化。从传统的意义,我们只是找到一些接触点,然后跟消费者进行互动。到现在为止,要促动人和人之间的互动、人和内容制动的互动。

我们和方正做了内容化的营销,包括拍了一些视频,把我们的产品融入到视频里面,让人们互相转发,最后收到了非常好的效果。对于一个网站最大的意义是增加用户的流量,增加了用户流量两意义何在呢?进行目前我们要匹配小碎片化的生存,就是没有办法提供更好的内容或者是互动的机制,能够吸引用户到自己的官网上来。那么我们到底有什么办法?我们试图这样解读。

比如说我们去年做了一个快递的案例,他直接进去可以参加一些游戏,我们觉得这比直接点击到网站参加活动的效果来得更高。下面还有案例,比如说蒙牛和人人网,也是把品牌的信息,前置到消费者喜闻乐见的品牌里面。通过用户的互动,让消费者了解到我们品牌之间有兴趣的地方。

本身互联网是一个技术驱动的过程,所以技术如何武装媒体投放的路径,这是非常重要的。我看到在座的袁先生是在行业里面做了很久,包括效果优化的平台,其实我们也做了一些探索,包括了和易传媒的合作。都在试图找到适合互联网投放技术化的路径,因为你本身投入什么样的技术了解消费者的动态,包括怎么样了解不同产品营销的模式,都是非常非常重要的。只有进行海量性数据的采集、分析、投放,能够有效地解决目前营销的问题。

第五个,我们一直尝试把这些接触点不是简单地进行人和内容之间的360度的互动,而是更多地塑造接触点互相之间的流转。我们看到围绕着消费者的每天生活形态,有更多的接触点,更重要的是,一位消费者本身来讲不太可能跟官网产生互动,那么有没有办法促动消费者在不同的接触点之间流转,包括从门户转到搜索,再从搜索到垂直网站的比较,然后再从垂直网站转到门户。

我们07年建立了一个口碑监测的团队,其实对于口碑营销大家有一个误区,从我们奥美世纪我们如何看到消费者目前怎么讨论你的品牌,用它作为你整体顾问制或者是发现整体分析架构存在的基础。用它来佐断你整体的营销可以达到什么效果,这是我们创新的时候新的举措。

非常感谢利用这个机会跟大家分享一些我们比较简短的信息,有机会可以跟大家进行线下的沟通。谢谢!

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