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安踏寻找不同-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:03:25 阅读: 来源:装模车厂家

红色、黑色,明星运动员、体育精神,或许再加上些中国元素。

电视里、报刊杂志中乃至地铁站内,你经常会看到这样的广告。它给你的感觉或许很酷,广告口号也让你很振奋,但如果不去看品牌标识,你能否识别这是谁家的广告?

定位方程式:民族体育牌的理论可能性

安踏品牌管理中心总监徐阳渐渐觉得,体育品牌们似乎都迷失在奥运圈子里。现在做各大体育品牌广告创意的人大都4A公司出身,而且都雇佣着4A公司去做品牌广告创意:“在一个大机会面前,很多人都会有相同的判断。安踏也埋在奥运广告里,再多的媒体投放、触达消费,也就是个‘me,too!’” 。

“比体育资源,比谁的明星更大牌?这些安踏都不占优势。”徐阳盘算着安踏这个中国后起品牌,在这次北京举办的奥运会上,能有些什么作为。作为中国品牌的招牌,前面还有一个李宁。

“以往我很在意地将安踏签约的国外运动员只用做产品宣传,而不会用于品牌宣传。品牌代言人还是用中国人。”徐阳说。但这些匠心,徐阳不说破,没有谁会细心地发觉。

“不过机会现在似乎给我们掀开一道缝隙:李宁的品牌战略重点是国际化。而安踏几年内也还是会志在中国本土。”

占位,舍弃创意的一致性

“你知道灾难有多严重吗?”上午刚刚作为火炬手在泉州完成自己的火炬传递路程,安踏体育丁志忠5月12日这天晚上八点多给徐阳打来电话。

而此时,很多人都知道四川在当天下午发生了地震,很快,安踏做出了捐赠1000万元人民币款物的决定。如今看来,这个数字可能被淹没在一片不断追加攀高的企业爱心捐款数额之中,但在当时不了解灾情、以十万为计数单位的出手数额中,非常突出。而也正是这个突出的刺激,徐阳决定快速反应,用以往的电视广告素材剪辑出新的主题广告,这样可以保证两周之内完成。当时的广告主题定为“中国 永不止步”。“永不止步”是安踏的品牌口号。此时,电视的赈灾报道中,心理学家已经开始出现,并且建议:不要说同情,不要回想灾难,而要更多鼓励。

而广告公司智威汤逊据此主题给出的方案是:中国人要争一口气。延续以往的广告序列推出“争气中国、永不止步”篇,推出“争气”概念。

5月19日,据此主题剪辑出的广告篇开始送审,但徐阳还在犹豫。现有方案照顾了品牌创意的统一性,但“争气”这个概念很多人用过,这就又有陷入“埋没”状态的可能。5月19日,全国在灾难发生的时刻默哀三分钟。之后,天安门广场自发进行了游行,口号是“加油中国”。徐阳决定改变广告主题词。“‘加油中国 雄起四川’,这是人们发出的心声。在这样的时刻,不需要什么伟大的创意。” 徐阳觉得,品牌沟通,尤其在此时,最重要的是说出中国人想说的话。而这一次,徐阳觉得他寻找到了在体育品牌的创意撞衫局面中的不同,也可以突出他一直想要的“民族代表”形象。就这样,新广告在汪峰那首动听的《我爱你中国》主题曲中,喊出了“加油中国”的广告主题词,并在5月25日第一次播出。

而以往徐曾经提到,一些消费者的市场调查反馈中会表示:就是因为喜欢的一句广告词,买了安踏的产品。在这条找不同的品牌沟通路,未来的徐阳会如何夯实或者扬弃,我们不得而知。

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